景区、度假区文创产品发展难点浅析

自2013年故宫博物院推出“朝珠耳机”等爆款文创产品以来，文创产业如雨后春笋般蓬勃发展，从博物馆到景区、度假区，文创产品已经成为文旅消费的重要组成部分。历经十余年的快速发展，如今文创市场虽呈现出百花齐放的繁荣景象，但在产品同质化严重、文化内涵挖掘不足、产品研发耗费人力财力等问题的制约下，其发展逐渐遭遇瓶颈。本文将结合行业实践经验，对景区、度假区文创产品现存的难点展开剖析。

一、主要问题

首先文化资源禀赋价值的问题，我们以博物馆为例。众所周知，故宫博物院、中国国家博物馆、广汉三星堆等文化资源堪称世界级“王炸资源”。以故宫文创为例，2017 年其文创产品收入就突破15亿元，可见顶级 IP的商业爆发力。在文创开发方面，这些博物馆单位凭借全球知名度，将青铜器纹样、敦煌壁画等元素融入文创，产品不仅在国内市场炙手可热，还在海外掀起 “中国风” 热潮，如三星堆青铜面具盲盒多次售罄，彰显世界级文化IP的市场号召力。但我们都知道，毕竟这种王炸级别的资源数量有限，国内绝大部分景区、度假区不具备这种王炸级别的资源。

因此，当我们的目光转向其他景区与度假区，文创发展陷入困境。大部分景区、度假区的资源禀赋达不到世界级水平，甚至在国内禀赋价值也不算高，加之其文创产品仍以冰箱贴、纪念币、办公文具等基础品类为主，相似度极高，因此其文创发展遇到阻碍。同质化问题不仅削弱了消费者的购买欲，还导致文创产业陷入“千景一面” 的发展僵局。

其次在文化资源挖掘方面，故宫在文化资源挖掘与转化上，堪称行业典范。他以建筑、文物、宫廷文化为三大核心资源，进行多维度开发：将建筑美学融入消费场景，用红墙飞檐打造角楼咖啡、脊兽雪糕；借《千里江山图》等书画名作衍生丝巾、装饰画，让文物的活化利用融入大众的日常生活中；还有深挖宫廷文化，以“朕知道了” 胶带、故宫猫玩偶等爆款，实现传统文化与时尚潮流的创新融合。

反观国内众多景区、度假区，文创发展却陷入“浅尝辄止” 的困境。我们以民俗文化挖掘为例，诸多景区仅停留在剪纸、手工摆件、书本画册等初级形态。众所周知，在文创产品中，剪纸多为常见的花鸟图案以及人物形象，缺乏典型的地域特色；众多景区度假区的工艺摆件也多是批量生产的木质雕刻，大部分未融入当地历史故事。同样，书本画册同样内容陈旧，多为景点照片与简介，难以激发游客兴趣。这些文创产品不仅类型单一，在实际生活中的实用性不强。大多数景区、度假区尚未将在地文化转化为兼具文化价值与生活价值的产品，亟待突破同质化、低质化的发展瓶颈。

第三，文创产品的研发时间长，耗费较大。文创产品开发从创意构思到落地销售，每一步都需要大量人力物力的投入。首先是创意设计阶段，这一阶段需要专业的文化研究团队深入挖掘文化内涵，精准提炼核心元素，并且配备经验丰富的设计师，将文化元素与现代审美、用户需求结合，设计出兼具创意与实用性的产品方案，这一过程往往需要数月甚至数年的时间打磨。其次就是在生产制作阶段，从原材料采购、生产工艺研发，到质量把控，都需要专业人员和设备。我们以故宫脊兽雪糕为例，不仅要定制专属模具，还要对原料配方、冷链运输等反复调试优化，确保产品口感与造型；如果文创产品是稍微高端的工艺品，例如陶瓷摆件，则更需要经验丰富的匠人手工制作，人力成本和时间成本就会更高。这些都成为景区、度假区打造爆款文创产品的难点。

第四，文创产品价格相对偏高。如今的文创产品市场中，价格偏高已成为一个显著且普遍的现象。部分文创产品价格过高，超出了普通消费者的承受范围，这在一定程度上限制了市场的普及和产品的推广。我们以文创雪糕为例，国家博物馆四羊方尊雪糕价格为18元，圆明园莲花雪糕20元，苏州博物馆“国宝味道”雪糕价格为20元；上海博物馆单色文创雪糕售价20元、多色的25元；洛阳3D牡丹花文创雪糕售价28元，南京鸡鸣寺单色单口味的雪糕19元、彩色多口味的24元，这些雪糕的价格远超普通雪糕的价格，让人望而却步。部分文创产品较高的价格，导致一般收入群体或者学生群体只可远观，使部分文创产品不能与民同乐。

二、发展建议

（一）打造差异化、品质化的文创产品

爆款文创产品能带来一时的热度，但从长远的角度看，仍要开发有创意、赋有特质文化属性的文创产品，这样才能提升景区、度假区的核心吸引力。开发文创产品，关键的是文创产品的研发设计，对于大部分的景区和度假区来说，文创产品的研发团队力量有限，我们建议可以通过举办文创大赛的形式为度假区文创产品的发展添砖加瓦，文创大赛通过整合资源、激发创意，成为景区度假区文创产品开发的有力推手。同时在大赛宣传过程中，采用线上线下联动模式，借助短视频平台引流，联合高校、行业协会定向邀约，并邀请文创名人与热门IP 提升赛事以及景区度假区的影响力。再者，赛后切实推动文创产品从创意到商品的转化，可以增加景区、度假区文创产业发展活力。

（二）推动文创产品从“纪念品” 转向 “日用品”

文创产品从旅游产品“纪念品”变成我们的生活用品，要从多维度进行考虑。要深度结合我们的日常需求，从设计层面，深度挖掘文化元素与日常生活场景的结合点，如将景区、度假区的特色文化融入手机壳、帆布包等日用品中，或者将地方特色民俗文化融入餐具之中。像陕西历史博物馆推出“唐妞”系列厨房围裙、餐具，将唐代仕女形象融入烹饪场景；苏州博物馆的“文衡山先生手植藤”香薰，以馆藏古藤为灵感，为家居环境增添文化气息，这些文创产品都可以成为我们的日用品。

（三）合理控制文创产品价格

在定价策略方面，可以采用分层模式，推出低、中、高不同价位的产品。面向普通大众消费者，打造10-15元的基础款，降低消费门槛；针对追求品质与收藏价值的消费者，可开发高端限量款，满足消费者多元化的需求。在成本策略方面，景区、度假区可以通过规模化生产、共享 IP 授权资源、与成熟供应链合作等方式，降低文创产品研发、生产等环节成本。只有让文创产品价格回归大众消费常规区间范围内，才能真正激发市场活力，推动文创产业实现从 “小众消费” 到 “全民共享” 的跨越发展，让文化以更亲民的姿态走进千家万户。